თუ გვინდა შეცვალო ადამიანის ქცევა, ამისთვის აუცილებელია არსებობდეს: ა) “ახალი” ქცევის შესრულების ფიზიკური შესაძლებლობა (უნარები, ცოდნა და ინფრასტრუქტურა), ბ) მოტივაცია (სურვილი, რომ ახლებურად მოიქცე) და გ) სოციალური თანხმობა (ახალი ქცევა “მიღებული” უნდა იყოს საზოგადოებაში). კიდევ უფრო რომ შევამოკლოთ - ქცევის ცვლილებას სჭრიდება შესაბამისი ფიზიკური და სოციალური კონტექსტი და ადამიანის მოტივაცია.
მაგალითისთვის ავიღოთ საყოფაცხოვრებო ნაგვის დახარისხება. ბევრი ევროპული ქვეყანა დიდი ხანია სრულად ახარისხებს ნაგავს, რაც იმას ნიშნავს, რომ საყოფაცხოვრებო ნარჩენს სხვადასხვა კონტეინერში ათავსებს და ამ წესს ზედმიწევნით იცავს. იმის მიხედვით, ეს არის საკვების ნარჩენი, პლასტმასი, ალუმინი/რკინა თუ ქაღალდი, მათ გადამუშავების განსხვავებული წესი აქვთ და შესაბამისად, ცალკე უნდა შეგროვდეს. დანიაში გადამუშავების კოეფიცინეტი 46%-ია, ხოლო დანარჩენი - ნაგავსაყრელზე გროვდება და ენერგიად გადაიქცევა (ძირითადად, იყენებენ გასათბობად).
გერმანიაში ყველამ იცის, რომ შავი კონტეინერი ორგანული ნარჩენებისთვისაა, ლურჯი - ქაღალდისთვის, ყვითელი - პლასტმასისთვის, თეთრი - გამჭვირვალე შუშისთვის, მწვანე - ფერადი შუშისთვის, ხოლო ყავისფერი - კომპოსტისთვის, წითელი კი - შერეულისთვის.
ამ შედეგის მიღწევა არ იყო ადვილი, რადგან მოთხოვდა სრულიად განსხვავებულ ქცევას მოქალაქეებისგან - თვითშეგნების ზრდასთან ერთად, აუცილებელი იყო შესაბამისი ახალი მოქმედებების დანერგვა - დაწყებული სამზარეულოდან, დამთავრებული ნარჩენების მოთავსებით შესაბამის ურნაში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფიზიკური და სოციალური კონტექსტის შექმნა და ადამიანებისთვის მოტივაციის გაღვივება. მხოლოდ ამის შემდეგ იქცა ახალი ქცევა ჩვევად.
ქცევის დიზაინი არის პროცესი, რომელიც დეტალურად იკვლევს პროცესს და თუ რა ბარიერები არსებობს პროცესში, რომ პროგრამა, საკანონმდებლო ცვლილებები, ფიზიკური ინფრასტრუქტურა ან საკომუნიკაციო კამპანია მაქსიმალურად მიესადაგოს ადამიანის ქცევისა და განსჯის თავისებურებებს.
მსგავს გარემოსდაცვით კამპანიებთან ერთად, ყველა წამოწყება ან პროგრამა, საჯარო სექტორში თუ კერძო ორგანიზაციაში, იქნება ეს პროდუქტის ან სერვისის განვითარება, ვებ-გვერდის ან ონლაინ პროცესის (user flow) შემუშავება, პერსონალის განვითარების გეგმა და ა.შ. უკავშირდება ადამიანებისთვის მარტივი და ადვილად აღსაქმელი „მარშრუტის“ შექმნას ქმედებისთვის, რაშიც გვეხმარება ქცევის დიზაინ იდა ბიჰევიორისტული მიდგომები.
ამასთან ერთ-ერთი ყველაზე საყურადღებო ისაა, რომ ხშირად თითქოს ინფრასტრუქტურაც არსებობს, სოციალური თანხმობაცაა, თუმცა ზოგისთვის ეს ქცევაში არ გადაითარგმნება - გაცხადებული სურვილი და საქმე ერთამენთს არ ემთხვევა.
თქვენ თავს დააკვირდით:
გარემოზე ზრუნვა თქვენი პრიორიტეტია, თუმცა სუპერმარკეტში შესვლისას გახსენდებათ - ნაჭრის ჩანთა უნდა წამოგეღოთ, რომ პროდუქტების სახლში ტრანსპორტირებისთვის არ იხმაროთ პოლიეთილენის პარკები. უბრალოდ , გავიწყდებათ - სახლში კი ნაჭრის ჩანთების კოლექცია გაქვთ;
სახლიდან ოფისამდე 2 კილომეტრიც არაა და ყოველ დღე გინდათ, რომ ეს მანძილი ფეხით გაიაროთ, თუმცა მაინც ტაქსის გამოძახებით მთავრდება ეს ამბავი: ხან წვიმას და უამინდობას აბრალებთ, ხან მაღალ ქუსლებს, ხანაც კი უბრალოდ - უხასიათობას.
მესამე დღეა დიეტაზე ხართ და ნახშირწყლებს ერიდებით - პური და ფუნთუშეულობისკენ არც კი იხედებით. სამსაათიან შეხვედრაზე ვიღაცამ კრეკერებით სავსე თასი შემოიტანა და წინ დაგიდგათ და მხოლოდ ნახევარ საათში აღმოაჩენთ, რომ გაუმართლებლად ბევრი მიირთვით.
ამას ჰქვია - intention action gap - როდესაც ნათქვამი არ ემთხვევა საქმეს. ბიჰევიორისტული ეკონომიკა სოციოლოგიური, ფსიქოლოგიური, ტრადიციული ეკონომიკური დისციპლინების ნაზავია, რომელიც სწავლობს ბარიერებს, რაც ხელს უშლის ადამიანს, იმოქმედოს. ტრადიციული ეკონომიკური თეორიისგან განსხვავებით, ბიჰევიორისტული ეკონომიკა აღიარებს, რომ ადამიანი ირაციონალური არსებაა და გადაწყვეტილებებს, ქმედებებს და განსჯას საფუძვლად უდევს ევრისტიკები და ე.წ. სისტემური შეცდომები (biases).
ზედა სამ სიტუაციაში, მაგალითად - პირველი ე.წ. კოგნიტური დაღლილობის , გადატვირთულობის ბრალია (cognitive load) - ადამიანის ყურადღება შეზღუდულია და უბრალოდ, რაღაცეები ავიწყდება; მეორე კი - ყველასთვის კარგად ნაცნობი პროკრასტინაციაა (procrastination) - ხვალისთვის გადადება და ბოლო წუთამდე საქმის მიყვანა; მესამეში კი ჩვენი პერსონაჟი ე.წ. mindless choosing - გაუაზრებელი ქმედებების - მსხვერპლია.
ბიჰევიორისტული ეკონომიკა სწორედ ამ სისტემურ შეცდომებს სწავლობს და ახარისხებს, რომ შემდეგ ეს მიგნებები ისევ ადამიანების სასიკეთოდ გამოიყენოს და შეამციროს ან გააქროს ზღვარი სურვილებსა და ქმედებებს შორის, გარემოსთვის საჭირო ან ჯანმრთელობისთვის სასიკეთო ქცევა ნელ-ნელა და უმტკივნეულოდ გადააქციოს ჩვევად.
ქცევის მეცნიერებისა და ბიჰევიორისტული მიდგომების გამოყენება აღმავალი ტრენდია და წარმატებითაა დაგენერგილი მარკეტინგში, კომუნიკაციაში, ჰრ-ში, მომხმარებლის გამოცდილების მენეჯმენტში (CX), საჯარო პოლიტიკის ფორმირებაში და ბევრ სხვა სფეროში.
